Percez le secret de la fabrication automobile d'Apple : « le bénéfice brut » est le mot clé

Percez le secret de la fabrication automobile d'Apple : « le bénéfice brut » est le mot clé

Le secret de la construction automobile d'Apple a toujours été bien fait.

Le 11 juillet 2018, l'ingénieur chinois Zhang Xiaolang a acheté en urgence un vol de Hainan Airlines vers la Chine à la "dernière minute", mais a été arrêté par le FBI juste après l'affaire. Après enquête, il a été soupçonné de vol de secrets commerciaux.

Ce n'est qu'à ce moment-là que les gens ont découvert que le projet de voiture autonome d'Apple, appelé "Project Titan", battait son plein, avec des milliers d'employés, et même des puces spéciales ont été développées.

En fait, dès 2015, Apple a acheté trois domaines de premier niveau qui lui sont liés, notamment : apple.car, apple.cars et apple.auto. Mais jusqu'à présent, il n'a pas été activé.

Mais depuis que le projet Titan a subi plusieurs licenciements et un remaniement de la direction, Apple n'a rien proposé de décent à part apple carplay.

La raison en est peut-être qu'il est bloqué sur la percée de la conduite autonome "niveau 5", et il est plus probable que la marge brute de la construction d'une voiture soit trop faible, et Apple ne s'y intéresse pas beaucoup.

Vous savez, la marge bénéficiaire brute d'Apple est stable entre 38 % et 39 %.

Selon Toyota, le constructeur automobile le plus rentable au monde, d'après les données de 2019, la marge brute de Toyota était en moyenne d'environ 18%, et Apple était presque le double.

Tesla est relativement bon et peut maintenir environ 20% toute l'année, mais c'est encore trop bas par rapport à Apple. Alors, pourquoi Apple rejoindrait-il une industrie à si faible marge ?

En effet, beaucoup de gens se sentent étranges : pourquoi Apple a-t-il finalement décidé de construire une voiture à ce moment-là ?

Afin de répondre à cette question, j'ai fouillé dans les rapports de nombreux médias Sankei nationaux et étrangers et les résultats de recherche de divers analystes de renom, et je pense qu'ils ne sont pas très convaincants. Après avoir réfléchi un moment, j'ai enfin trouvé ma réponse.

Le mot clé est "bénéfice brut".

Ce n'est pas un outil de voyage, mais une « marge brute élevée »

En fait, au cours des dernières années, la voiture est devenue moins une "voiture" qu'une scène.

De nombreuses entreprises de matériel informatique l'ont compris depuis longtemps.

Par exemple, Huawei a lancé le module embarqué ME909T et a créé le "Département commercial de l'Internet des véhicules". Le progrès actuel est qu'il a lancé le "système HiCar"; Tencent a publié une stratégie de voyage intelligent, le point d'entrée est le Système + services Internet des véhicules ; Apollo de Baidu, Alibaba L'applet embarquée a atterri sur Xiaopeng P7 et Xiaomi a investi dans un tas de sociétés de réseautage automobile ...

En regardant ces fabricants de matériel construire des plates-formes comme des « touches d'eau spectaculaires », Apple pense en fait plus clairement :

À une époque où le prix unitaire d'acquisition de clients est de plus en plus élevé, la construction d'une plate-forme pour fournir à elle seule des logiciels et des services basés sur les données ne peut pas générer une marge brute suffisamment élevée et une fidélité des utilisateurs.

Cela semble un peu abstrait, mais c'est facile à comprendre en se référant à la relation entre l'iPhone et l'App Store.

Pour les téléphones mobiles, les logiciels et services basés sur les données d'Apple (principalement l'APP Store) sont très rentables. Par exemple, si vous achetez un téléphone mobile pour 1 000 $, de nombreuses personnes utilisent des logiciels et des services (principalement des jeux, des films et de la télévision, etc.) chaque année, musique, etc.) pour plus de 300 $.

Mais sur les voitures où le prix unitaire du matériel est supérieur de deux ordres de grandeur, le pourcentage d'avantages qui rapporte directement de l'argent à partir des logiciels et des services est moins important.

Par exemple, si vous achetez une voiture pour 100 000 $, il est difficile d'imaginer dépenser 30 000 $ par an en logiciels et services.

Par conséquent, pour la future voiture Apple, le rôle des logiciels et des services basés sur les données sera davantage de maintenir la fidélité des utilisateurs, d'augmenter les coûts de transfert des utilisateurs et essentiellement d'augmenter la prime de la marque, afin d'atteindre l'objectif d'augmenter la marge brute.

À partir des changements dans le bénéfice brut des nouveaux constructeurs de voitures électriques, nous pouvons également voir le processus de transition d'Apple de « l'hésitation » à « l'avoir compris ».

Comme nous l'avons dit au début, le plus gros problème pour Apple dans le circuit automobile est que la marge brute est trop faible.

D'un marché à forte marge à une industrie à faible marge et d'énormes investissements en immobilisations, ce n'est pas une entreprise rentable d'un point de vue purement financier.

Cependant, alors que le taux de pénétration des smartphones continue d'augmenter à l'échelle mondiale, la vitesse de développement globale de l'industrie diminue progressivement.

La part de marché et les niveaux de bénéfices d'Apple diminuent également progressivement.

Apple a officiellement publié fin octobre son rapport financier du quatrième trimestre de l'exercice 2020. Le rapport financier montre que le chiffre d'affaires d'Apple au quatrième trimestre s'élevait à 64,698 milliards de dollars, soit une légère augmentation de 1% par rapport aux 64,040 milliards de dollars à la même période l'année dernière.

Mais le bénéfice net s'est élevé à 12,673 milliards de dollars, en baisse de 8 % par rapport aux 13,686 milliards de l'an dernier.

Par conséquent, bien qu'Apple soit toujours la plus grande entreprise au monde en termes de valeur marchande, il est urgent de trouver une nouvelle filière qui soit suffisamment grande, se développe suffisamment rapidement et Apple soit suffisamment compétitive pour supporter une valeur marchande aussi énorme.

Apple doit avoir une équipe dédiée pour étudier les progrès quotidiens de Tesla, et ils ont vu de bonnes nouvelles : Tesla a augmenté son bénéfice brut à 28% au cours du dernier trimestre, ce qui n'est pas un écart si important avec les activités existantes d'Apple.

Cependant, Tesla a réalisé une telle marge bénéficiaire brute après 12 ans d'efforts inlassables depuis le lancement du premier Roadstar en 2008. Le temps qu'il faudra à Apple pour atteindre ce niveau sera un énorme point d'interrogation.

En supposant que les BP d'Apple et de Tesla soient tous deux placés devant moi et que je décide dans lequel investir, déduisons la question ci-dessus du point de vue des investisseurs qui examinent le projet.

Une énorme différence entre Tesla et Apple est que les voitures de Tesla sont produites dans ses propres usines, tandis que les téléphones portables d'Apple sont produits dans des usines sous-traitées.

Lorsqu'on compare Tesla et Apple, l'industrie pense généralement qu'Apple est la référence dans l'industrie en termes de gestion de la chaîne d'approvisionnement et de fiabilité de livraison des produits, alors que les capacités de livraison de Tesla ne sont toujours pas si rassurantes.

Mais cela montre en réalité que les deux sociétés ont des idées différentes en termes d'amélioration des marges brutes.

Une façon d'augmenter les marges bénéficiaires brutes est de réduire les coûts, et l'autre est d'augmenter les prix de vente.

Tesla prend le chemin de la réduction des coûts car le prix ne peut pas être augmenté.

Pendant longtemps, la technologie des véhicules électriques ne cesse de mûrir et d'itérer, en particulier l'anxiété d'autonomie et la commodité de la recharge, jusqu'à présent il n'y a pas de solution parfaite.

Par conséquent, depuis la création de Tesla, la première consiste à arracher les utilisateurs aux marques de véhicules à carburant traditionnelles.

Lorsque Tesla a pratiquement achevé la nouvelle voie énergétique et obtenu l'approbation initiale du marché des capitaux, un groupe de nouvelles forces s'est formé.

Si d'une part on peut dire que les jeunes ne parlent pas d'arts martiaux, cela reflète aussi que Tesla n'a pas encore formé une position forte sur le marché.

Dans un environnement aussi concurrentiel, augmenter les prix n'est clairement pas une option viable. Par conséquent, la seule façon d'augmenter les marges bénéficiaires brutes est de réduire les coûts.

Le coût est divisé en coût matériel et coût de fabrication.

Le coût des matériaux est déterminé par le marché et les fournisseurs, et le coût de fabrication est ce que vous pouvez vraiment contrôler.

La "gigafactory" dont Musk a investi des efforts et des coûts énormes et dont elle est fière est devenue l'une des principales compétitivités de Tesla. Son objectif stratégique est d'améliorer la marge bénéficiaire brute et la compétitivité du marché en réduisant les coûts de fabrication.

Cependant, le problème est qu'il est difficile d'augmenter la capacité de production et que la capacité de livraison n'a pas été fiable. Récemment, il y a même eu un scandale concernant l'utilisation de pièces de qualité inférieure dans la super usine de Shanghai. La raison principale est le manque de capacité de production.

Ici, je voudrais dire encore une chose. Bien que la plupart des nouveaux constructeurs de voitures électriques en Chine soient actuellement sous les feux de la rampe, leurs livraisons totales ne sont pas aussi importantes que celles de Tesla. À l'avenir, la contradiction entre la capacité de production et le bénéfice brut sera également exposée.

Ici, Apple entend clairement prendre un chemin complètement différent avec Tesla inclus.

Voici l'objectif principal de la voiture d'Apple :

L'idée d'Apple devrait être d'obtenir une prime de marque élevée en construisant une marque forte ; de laisser suffisamment d'espace de coût pour le processus de fabrication en augmentant le prix de vente des produits ; d'assurer la qualité et la qualité de la production en coopérant avec les meilleurs fabricants sous-traitants. pour une livraison fiable.

C'est un jeu incroyablement habile auquel Apple a joué dans l'industrie de la téléphonie mobile.

Cela nous amène à la question suivante : pourquoi est-ce que je pense qu'Apple a la capacité de construire une marque automobile plus forte ?

CarPlay Ai Box pour voiture d'origine avec fonction CarPlay (version Asie-Europe)

Posséder le pouvoir de la marque = gagner sur la ligne de départ

Les voitures sont intrinsèquement des biens de consommation durables.

Alors que les transports en commun et les modes de déplacement partagés deviennent de plus en plus pratiques, le train à grande vitesse peut être utilisé sur de longues distances et l'appel en ligne peut être utilisé dans la ville.Par conséquent, même si vous ne possédez pas de voiture, vous pouvez répondre à la grande majorité des besoins de voyage, et l'attribut outil de l'achat d'une voiture devient de plus en plus faible.

De plus, même si les consommateurs utilisent réellement les attributs des outils pour acheter des voitures, avec le degré élevé d'homogénéité des produits, la routine de l'industrie automobile traditionnelle consistant à ajouter de la valeur par la « complexité technique » n'est plus viable.

Lorsque l'achat d'une voiture n'est pas un « juste besoin » et que la qualité et les fonctions sont très différentes, la raison fondamentale pour laquelle les consommateurs prennent des décisions d'achat dépend de l'influence culturelle et des stratégies marketing derrière la marque. Et l'influence d'Apple sur le côté C ne fait aucun doute.

Deuxièmement, par rapport aux véhicules à carburant traditionnels, les véhicules électriques ont des propriétés électroniques plus fortes et des propriétés mécaniques plus faibles.

Par exemple, un moteur à combustion interne comporte environ un millier de pièces mobiles, alors qu'un moteur de voiture électrique ne comporte qu'une vingtaine de pièces mobiles ! Ainsi, une voiture électrique ressemble plus à un produit électronique. L'accumulation et les avantages d'Apple dans le domaine des produits électroniques sont évidemment plus forts que ceux de Tesla.

Troisièmement, Apple surpasse Tesla dans la construction écologique. C'est facile à comprendre. Le baril de la famille Apple a déjà fermement attaché l'utilisateur, et l'ajout d'une voiture est évidemment naturel et fluide.

Quatrièmement, Apple dispose d'une énorme réserve de trésorerie de 300 milliards de dollars américains. Pendant de nombreuses années, je ne savais pas quoi l'utiliser à part la gestion financière. Maintenant, c'est enfin pratique ! Il y a assez de balles pour PK avec Tesla.

Le cinquième, et à mon avis, le point le plus important est le PK entre Musk et Jobs.

Il n'y a pas si longtemps, on a demandé à Bill Gates dans une interview avec Bloomberg s'il reconnaissait "Max est la nouvelle génération de Jobs". Bill Gates a inconsciemment courbé ses lèvres et a dit sans ambages :

"Si vous les connaissez vraiment bien, l'analogie est trop simpliste. Elon (Musk) ressemble plus à un très bon ingénieur en résolution de problèmes, et Steve (Jobs) conçoit, sélectionne des talents, commercialise, etc. Les deux sont des génies. La différence entre eux est très clair."

Bien sûr, lorsque Bill Gates a dit cela, il n'était pas nécessairement complètement neutre. Après tout, Jobs et lui étaient des entrepreneurs de la même génération, et ils étaient en concurrence féroce depuis des décennies. Maintenir Jobs à un niveau élevé, c'est comme passer un appel à vous-même.

Le top V du monde de l'investissement, Ray Dalio, le fondateur de Bridgewater Capital, peut avoir une évaluation plus objective des deux.

Dalio, se souvenant de la première fois que Musk lui a montré son produit, a déclaré: "Il pense au porte-clés qui ouvre la porte autant qu'il pense à la vision globale de la façon dont son produit va changer le monde", c'est-à-dire Ma Le soin et l'équilibre entre la vision du produit et les détails techniques est incroyable.

D'une part, il cherche activement à voir comment les humains peuvent devenir une espèce transplanétaire, se débarrasser de la dépendance aux combustibles fossiles, éviter l'apocalypse apporté par l'intelligence artificielle générale, changer la façon dont les humains transmettent les connaissances et la civilisation à travers le cerveau humain. interfaces, et même atteindre l'immortalité numérique. En même temps, pour réaliser ces visions, il a appris à devenir un spécialiste des fusées et un ingénieur automobile.

Pour mieux contraster Musk et Jobs, je pense que mesurer la capacité d'une entreprise ou d'un entrepreneur à lancer et à définir un nouveau produit peut être mesuré en trois dimensions : vision, ingénierie et technologie, conception et expérience utilisateur.

En tant que deux générations de légendes commerciales qui représentent le mieux l'esprit de la Silicon Valley, Musk est aussi bon que Jobs dans la vision des produits et les détails d'ingénierie, et il surpasse même Jobs dans l'audace de regarder vers l'avenir.

Cependant, en termes de compréhension et de poursuite ultime de l'esthétique, du design et de l'expérience utilisateur, je pense que Jobs a giflé Musk, un homme droit d'acier.

Prenez l'intérieur rempli de plastique de Tesla, si quelqu'un à l'intérieur d'Apple avait osé le montrer à Jobs, il aurait été viré des milliers de fois.

Pour un produit de consommation, si les indicateurs techniques des deux produits sont à égalité, alors le sens du design et l'expérience utilisateur sont des tueurs moyens de concurrence différenciée.

Les voitures peuvent être une entreprise lucrative

Pour résumer, il est prévisible que dans le domaine des véhicules électriques, Apple emprunte également une voie aussi bien rodée.

C'est-à-dire : grâce à un potentiel de marque inégalé dans le domaine de l'électronique grand public, un écosystème riche et complet de logiciels, de matériel et de services, un design industriel extrême et une expérience utilisateur, créant une marque forte pour obtenir des primes de marque élevées ;

Par conséquent, tout en garantissant un bénéfice brut, il peut également laisser des marges bénéficiaires aux principaux fabricants d'externalisation, garantissant ainsi un système de livraison très fiable à la fois en termes de qualité et de capacité de production, garantissant une expérience utilisateur à cycle complet et renforçant encore la fidélité des utilisateurs à la marque. Dépenser.

Le fournisseur de services externalisé le plus probable est le géant automobile canadien Magna International, qui a insisté pour communiquer secrètement avec Apple pendant plusieurs années malgré le refus d'Apple de s'engager.

Stimulée par cette nouvelle, l'action de Magna (NYSE : MGA) a bondi de 63,74 $ à 72,50 $ au cours des deux premiers jours de la semaine, soit une augmentation complète de 13,7% !

Avec le recul, nous devrions maintenant être en mesure de comprendre dans une certaine mesure pourquoi Cook a lancé le projet Titan il y a 6 ans, mais n'a pas pu se décider à entrer sur le marché.

L'auteur pense que la principale raison est que la technologie à l'époque n'était pas suffisamment mature pour offrir aux utilisateurs une expérience utilisateur globale suffisamment bonne, de sorte que même Apple ne pouvait pas obliger les utilisateurs à payer un prix suffisamment élevé pour garantir la marge bénéficiaire brute qu'il poursuivait.

Et maintenant, Apple pense que Tesla a prouvé à l'ensemble de l'industrie que les conditions sont réunies.

Tesla peut déjà réaliser des marges bénéficiaires brutes proches de 30 %, et Apple pense que ses voitures pourront se vendre à un prix suffisamment élevé, au moins nettement supérieur aux produits Tesla de même niveau.

Par conséquent, le dilemme auquel Tesla est sur le point de faire face est le suivant : après plus de dix ans de travail acharné, il a réussi à développer et à définir un nouveau marché comme celui des véhicules à énergies nouvelles, mais il n'a pas construit de fossé suffisamment profond.

Tout le monde se précipite pour cueillir les fruits, dont les pommes, un gros mangeur.

De plus, Apple ne construit pas une voiture, mais un canal, qui peut également lui permettre d'entrer plus facilement sur le marché du voyage.

D'après l'analyse ici, pensez-vous qu'une fois qu'Apple entre dans la voiture électrique, Tesla n'a aucune chance de gagner ?

En fait, dans une analyse objective, Musk n'a aucun avantage du tout.

Après tout, cela fait neuf ans que Steve Jobs est mort, et Musk est toujours bien vivant

C'est juste qu'une personne décédée depuis neuf ans est toujours considérée comme un concurrent effrayant par le marché. C'est peut-être le plus bel hommage rendu à un entrepreneur !

Juste un peu injuste envers M. Cook.

Je dirige Apple depuis 9 ans, et le sens de l'existence est toujours aussi faible. Quand tout le monde parle de la concurrence entre Apple et Tesla, c'est toujours la bataille entre Jobs et Musk.

En tant qu'investisseur, je ne peux m'empêcher de soupirer.

Dans quelle mesure le fondateur d'une entreprise peut déterminer l'ADN de l'entreprise et établir la culture de l'entreprise ; d'un autre côté, on peut également voir à quel point le style de gestion de Cook est conservateur et discret, et il marche toujours pendant neuf Sur le chemin tracé par Jobs, il n'a jamais laissé sa trace.

Même si Apple peut encore prendre plus de 60% des bénéfices de l'industrie dans l'industrie des smartphones, il a évidemment perdu son leadership détaché dans l'industrie des smartphones.

Qu'il s'agisse de l'utilisation de nouvelles technologies ou de l'introduction de nouvelles catégories, ils ont progressivement renoncé à leur ambition de définir l'orientation de l'industrie.

Des smartphones aux véhicules électriques intelligents, bien qu'il existe de nombreuses synergies, ce sont deux pistes avec d'énormes différences.Que le conservateur Cook ait le courage de franchir ce pas, et qu'il ait la capacité de bien franchir ce pas, tout existe avec d'énormes les doutes.

Sans Apple après Jobs, ce serait la première fois que Cook entrerait véritablement sur un tout nouveau marché.

Que vous puissiez exécuter avec succès votre stratégie envisagée, le temps nous le dira.